撬动整个东盟乃至更广阔的国际市场，实现从“出海”到“扎根”。

　　今年是中国和泰国建交50周年。在过去半个世纪里，两国在政治、经济、文化等诸多领域的交流合作持续深化。据外交部最新消息显示，中国是泰国最大的贸易伙伴，而泰国则是中国在东盟（ASEAN）各国中的主要贸易伙伴。2024年，中泰双边贸易额达到了1339.8亿美元（约合人民币9624.7亿元），较2023年增长了6.1%。

　　美妆产业作为极具活力与潜力的领域，在中泰贸易长效合作的加持下正展现出独特魅力与广阔前景。

　　据中国海关总署数据，2020年至2024年的5年间，中国与泰国的化妆品贸易五类商品（包括唇用化妆品33041000、眼用化妆品33042000、指（趾）甲化妆品33043000、其他美容品或化妆品及护肤品33049900以及粉扑及粉拍、施敷脂粉或化妆品用96162000）呈现先升后降的态势，2020年进出口总额为8.36亿元人民币，随后逐年上升，2023年升至峰值16.34亿元人民币。

　　具体来看，2020-2023年中泰两国化妆品贸易规模上升，主要因市场需求、贸易环境和电商发展。泰国经济发展、旅游业带动消费者对化妆品需求增加，美容和个人护理市场收入上升，中国消费升级也推动对泰国特色优质化妆品的进口需求。

　　同时，中泰贸易政策红利不断，如《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）框架下关税降低，基建与物流完善降低贸易成本，且电商发展助力，泰国高互联网渗透率为社交电商提供条件，中国企业借此通过线上渠道进入泰国市场并设仓。

　　但2024年贸易规模下降，存在全球化妆品品牌竞争激烈、挤占市场份额，以及经济波动影响消费者购买力等综合原因。但短期波动不影响长期趋势，据Statista数据显示，2024年至2028年东南亚美妆市场年复合增长率为3.3%～4%。其中，泰国作为区域枢纽，中泰贸易可依托东盟市场扩容、中泰 “一带一路” 合作深化（如跨境物流、产业园区建设），未来有望重拾增长动能。

　　泰国商务部数据显示，2022年以来泰妆市场保持稳定增长，预计2030年市场价值将突破 100亿美元（约合人民币719亿元币）。

　　一方面，泰国美妆产业的优势领域相当突出。因地处热带，常年高温，防晒成为泰国消费者护肤的头号需求，也促使泰国防晒产品技术成熟、品质卓越，在全球市场颇具竞争力。泰国人民对时尚潮流的追逐以及对自我表达的重视，推动彩妆品类蓬勃发展，众多本土彩妆品牌以高性价比著称，产品色彩丰富、质地优良，不仅在国内畅销，还成功打开海外市场。

　　同时，泰国作为佛教文化盛行的国家，用香文化源远流长，加之闻名全球的酒店业与泰式Spa，极大带动了香薰、精油品类的发展，本土香氛品牌如雨后春笋般不断涌现。

　　另一方面，在品牌端，泰国培育出了像Mistine蜜丝婷这样的知名品牌，产品远销日本、韩国、法国、意大利等地。此外，Srichand、Oriental Princess等本土全品类美妆品牌，在泰国本土乃至国际市场都收获了不错的口碑。彩妆领域，4U2、Cathy Doll等品牌在社交媒体上积攒了大量粉丝，产品销往多个国家 。

　　此外，渠道层面，泰国美妆线上线下生态发展良好。线下，丝芙兰、屈臣氏和boots等海外美妆连锁发展迅猛，泰国本土也孕育出Beautrium、EVEANDBOY和Multy Beauty等美妆连锁品牌。

　　“热闹”的泰国美妆市场也从侧面给予中国品牌更多思考与启示。中国品牌无论是“出海”还是本土创新，都需跳出“对标竞品”的思维定式，转而聚焦“不可替代的差异化价值”。

　　泰国消费者对美妆产品的接受度与需求度高，不仅追求时尚潮流，还乐于尝试新品牌、新产品。同时，泰国作为东盟重要国家，可辐射整个东盟地区庞大的消费群体，为美妆品牌拓展市场提供广阔空间。在此基础上，国妆出海泰国仍然存在机遇和变量。

　　泰国是东盟的地理中心和经济引擎之一。其政局相对稳定、基础设施完善（如东部经济走廊EEC）、物流网络发达，是国妆品牌进军东南亚、建立区域总部、实现多国市场覆盖的理想跳板和运营中心。

　　泰国在天然植物提取物（如香米、水果、草本）、特色原料（如蛇毒、蜗牛粘液）方面拥有独特资源禀赋。在此基础上结合中国在生物科技、合成生物学、配方工艺的优势，共同开发面向全球市场的、具有“泰式基因”的创新产品。

　　中泰文化同属东方文化圈，对肌肤养护、自然成分的重视，以及对“美白”“抗衰老”等功效的追求有共通之处。此外，泰国是旅游大国。国妆品牌可深度绑定旅游场景，在免税店、酒店Spa、高端商场打造沉浸式体验。

　　中泰建交50周年，恰逢全球产业链重构、RCEP深化实施、消费个性化与价值观驱动日益显著的关键时期。国妆“出海”泰国，绝非简单的商品输出。而是将泰国定位为长期深耕的战略基地，而非短期试水市场，持续投入资源。从单点突破转向构建涵盖研发、生产、品牌、渠道、营销、服务的完整本土化生态。

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